Miközben a klímatudósok növényi alapú étrendre váltást sürgetnek, eltűnhetnek-e Európa utcáiról a csábító hamburgert reklámozó óriásplakátok?
Európa a „zöld marketing új korszakába” lép, mivel egyre több város fordít hátat a klímát károsító reklámoknak.
HIRDETÉS
HIRDETÉS
Mindez Amszterdammal kezdődött, amely idén május 1-jén a világ első fővárosaként tiltotta be a fosszilis energiahordozókat és húst népszerűsítő óriásplakátokat – öt évvel azután, hogy először benyújtották a törvényjavaslatot.
A tilalom a város azon céljainak része, hogy 2050-re elérje a karbonsemlegességet, és ugyanebben az időszakban felére csökkentse a húsfogyasztást. Más holland városok – például Utrecht, Hága, Zwolle, Delft és Nijmegen – már bevezettek hasonló szabályokat.
Számos más város, köztük Helsinki, Stockholm és Bristol is betiltotta a fosszilis energiahordozók vagy más, nagy szén-dioxid-kibocsátású termékek – például a légi és tengeri közlekedés, a gyorsdivat vagy az építőipar – reklámozását. Ezek közül azonban sok nem terjed ki a húsra.
Miért tiltják be az európai városok a húsreklámokat?
Miközben a fosszilis tüzelőanyagok égetésének klímára gyakorolt hatásai közismertek, az állattenyésztés környezeti következményei jóval kevesebb figyelmet kapnak.
A Changing Markets nevű európai civil szervezet friss jelentése egyre több bizonyítékot talált arra, hogy az ENSZ Élelmezésügyi és Mezőgazdasági Szervezetének (FAO) egyes részlegei „elfogultak az állattenyésztési ágazat javára”, miközben a lobbisták igyekeznek aláásni a klímavédelmi intézkedéseket.
Ez többek között azt jelenti, hogy a FAO magas rangú tisztségviselői beszédeket mondanak a World Meat Congress rendezvényén, és az állattenyésztési iparághoz kötődő tudósok megpróbálják hitelteleníteni azokat a tanulmányokat, amelyek növényekben gazdag étrendet javasolnak.
Nem lehet elhallgatni, hogy az élelmiszer-termelés és a mezőgazdaság a globális üvegházhatásúgáz-kibocsátás egyharmadáért felelős, ezzel közvetlenül a szén, az olaj és a gáz égetése mögött áll.
Az EU-ban az állati eredetű élelmiszerek a becslések szerint a teljes élelmiszer-termelési üvegházhatásúgáz-kibocsátás 81–86 százalékát adják, miközben mindössze a kalóriák mintegy 21, a fehérjebevitel 64 százalékát biztosítják.
Az elmúlt években a tudósok egyre gyakrabban szólították fel az országokat – különösen a nyugatiakat, ahol könnyen hozzáférhetők a növényi alapú alternatívák –, hogy csökkentsék húsfogyasztásukat.
A leginkább emlegetett a 2025-ös EAT–Lancet-bizottsági jelentés, amelyet 35 országból 70 vezető szakértő állított össze. Arra jutottak, hogy évente mintegy 15 millió halálesetet lehetne elkerülni, ha a világ nagyrészt növényi alapú étrendre állna át.
A szakértők szerint ez a mezőgazdaság nem szén-dioxid típusú üvegházhatásúgáz-kibocsátását – például az állattartásból származó metánt és a műtrágyákhoz köthető dinitrogén-oxidot – is 15 százalékkal csökkenthetné 2050-ig.
Ha pedig az élelmiszer teljes életciklusát figyelembe vesszük – az erdőirtás visszaszorításától a szállításon és hűtésen át a természet helyreállításáig –, az összkibocsátás-csökkenés ennél is jelentősebb lenne.
Hogyan formálja a reklám az európaiak viselkedését?
Amszterdam húsreklám-tilalma komoly vitát váltott ki: sokan a közösségi médiában „nevetségesnek” nevezték a döntést, vagy azzal érveltek, hogy a húsfogyasztásuknak semmi köze ahhoz, mit látnak az óriásplakátokon.
„Őszintén szólva nem is emlékszem, mikor vettem utoljára valamit közvetlenül egy reklám miatt” – írta egy Reddit-felhasználó. „Valószínűleg még tinédzserként.”
Linda Aspey klímalélektani szakértő, a Climate Psychology Alliance igazgatósági tagja ugyanakkor az Euronews Earthnek elmondta, hogy a reklám hatása nagyrészt az „ismétlésből és az ingerek folyamatos jelenlétéből” fakad.
„Egy kutatás azt találta, hogy a húsképekkel való találkozás (ebben az esetben egy Big Macé (forrás: angol)) növelte az emberek vágyát arra, hogy meg is egyék, és mindennapos jelenléte valószínűleg azt erősíti, hogy a hús fogyasztása teljesen hétköznapi választás” – mondja.
„Ezt erősítheti az is, hogy valakinek az identitásához, kultúrájához vagy megélhetéséhez tartozik a húsevés, így ez számukra egyszerűen magától értetődő, és alig jár tudatos feszültséggel.”
A húsfogyasztás például Hollandiában is csökkenőben van. A Wageningen Social and Economic Research „Húsjelentése” szerint 2024-ben a hollandok kevesebb húst (beleértve a húskészítményeket is) ettek, mint bármikor az elmúlt 20 évben.
„Másoknál azonban kényelmetlen feszültséget okoz, hogy fontosnak tartják az állatjólétet vagy a környezet védelmét, mégis esznek húst – a reklám pedig megkönnyítheti, hogy ezt a belső ellentmondást félretegyék” – magyarázza Aspey.
„A bizonyítékok azt mutatják, hogy a reklám elsősorban azt formálja, mit érzünk normálisnak, és ez – különböző mértékben – a viselkedésünket is alakítja.”
Valóban számítana a húsreklámok betiltása?
Amszterdam még nem tett közzé adatokat arról, hogyan hatott a tilalom a húsfogyasztásra az országban, de a szakértők szerint a kettő között valószínűleg lesz összefüggés.
Amikor az Egyesült Királyságban a Transport for London (forrás: angol) (TFL) eltávolította hálózatáról az egészségtelen ételek reklámjait, a háztartások heti élelmiszer-vásárlása becslések szerint közel 7 százalékkal, az édességféléké pedig csaknem egyötödével csökkent.
Ezt a tényleges vásárlási adatokból, nem pedig fogyasztói felmérésekből mérték.
„A hatás nem volt drámai, mert egy tilalom elsősorban azokat az állandó impulzusokat távolítja el, amelyek nap mint nap körülvesznek bennünket, anélkül, hogy feltétlenül megváltoztatná, miért eszünk azt, amit – legyen az megszokás, ízlés, megélhetés vagy pénztárca” – magyarázza Aspey.
„Ahogy a dohányzás visszaszorításánál is láttuk, az ilyen korlátozások önmagukban ritkán elegendők; más intézkedésekkel együtt működnek a legjobban.”
Korlátozni kellene a klímát károsító élelmiszereket?
Annak ellenére, hogy a hús és a klímaváltozás kapcsolata jól dokumentált, az EU történelmileg bőkezű támogatásokkal segítette például a marhahús-termelést.
A Foodrise nevű jótékonysági szervezet friss jelentése szerint az EU közös agrárpolitikája (KAP) 2020-ban több támogatást irányított a magas kibocsátású, állati eredetű élelmiszerek termeléséhez, mint a növényi eredetűekéhez.
Abban az évben az állati eredetű élelmiszerek a teljes KAP-támogatás mintegy 77 százalékát kapták, ami 51 milliárd euróból 39 milliárdot jelentett.
A tanulmány megállapította, hogy a marhahús és a bárány – amelyeket következetesen a klímakárok legnagyobb okozóiként azonosítanak – körülbelül 580-szor több támogatást kapott, mint a hüvelyesek, például a lencse és a bab 2020-ban.
A támogatásoktól eljutni odáig, hogy ezeket az élelmiszereket ki is zárják a közterületi reklámokból, sokaknak túl drasztikus lépésnek tűnhet – a szakértők szerint azonban ez egyre inkább része lehet annak a „stratégiai eszköztárnak”, amellyel a klímaváltozás ellen küzdünk.
„A legtöbb kutatás szerint a fenntartható étrendekben érdemben kevesebb húsra lenne szükség, mint amennyit jelenleg az Egyesült Királyságban esznek – mind a bolygó, mind az egyéni egészség szempontjából –, és ha a marketing súlypontja a húsra helyeződik, különösen a tömegtermelt, olcsó húsra, az megnehezíti ezt az átállást” – mondja Aspey.