Miközben klímatudósok növényekben gazdag étrendre való áttérést sürgetnek, eltűnhetnek-e Európa utcáiról a szaftos hamburgereket hirdető óriásplakátok?
Európa a „zöld marketing új korszakába” lép, mivel egyre több város fordít hátat a klímát károsító reklámoknak.
HIRDETÉS
HIRDETÉS
Mindez Amszterdammal kezdődött, amely az első főváros lett a világon, amelyik idén május 1-jén betiltotta a fosszilis tüzelőanyagokat és húst népszerűsítő óriásplakátokat, öt évvel azután, hogy először benyújtották a törvényjavaslatot.
A tilalom része a város azon céljainak, hogy 2050-ig elérje a karbonsemlegességet, és ugyanezen időszak alatt felére csökkentse a húsfogyasztást. Más holland városok, például Utrecht, Hága, Zwolle, Delft és Nijmegen már hasonló tilalmakat vezettek be.
Számos más város, köztük Helsinki, Stockholm és Bristol is bevezette a fosszilis tüzelőanyagok vagy más szénintenzív termékek, például a légi közlekedés, a hajózás, a fast fashion és az építőipar reklámozásának tilalmát. Sok helyen azonban ez nem terjed ki a húsra.
Miért tiltják az európai városok a húshirdetéseket?
Míg a fosszilis tüzelőanyagok égetésének klímára gyakorolt hatásai széles körben ismertek, az állattenyésztés környezeti következményei kevesebb figyelmet kapnak.
A Changing Markets nevű európai nonprofit szervezet friss jelentése egyre több bizonyítékot talált arra, hogy az ENSZ Élelmezésügyi és Mezőgazdasági Szervezetének (FAO) egyes részlegeiben „a haszonállat-ágazatot támogató elfogultság” tapasztalható, miközben lobbisták igyekeznek aláásni a klímavédelmet.
Ez többek között azt jelenti, hogy a FAO magas rangú tisztségviselői felszólalnak a World Meat Congress rendezvényein, és az állattenyésztési iparághoz kötődő tudósok megpróbálják hitelteleníteni azokat a tanulmányokat, amelyek a növényekben gazdag étrendet népszerűsítik.
Nem lehet eltitkolni, hogy az élelmiszer- és mezőgazdasági ágazat a globális üvegházhatásúgáz-kibocsátás egyharmadáért felelős, közvetlenül a szén, az olaj és a gáz égetése után.
Úgy vélik, hogy az állati eredetű élelmiszerek az EU-ban az összes, élelmiszertermeléshez köthető üvegházhatású gáz 81 és 86 százaléka között tesznek ki, miközben a kalóriák becsült 21 százalékát és a fehérjebevitel 64 százalékát biztosítják.
Az elmúlt években a tudósok arra szólították fel az országokat, különösen a nyugati államokat, ahol hozzáférhetők a növényi alapú alternatívák, hogy a klímavédelem érdekében csökkentsék húsfogyasztásukat.
Mindenekelőtt a 2025-ös EAT-Lancet Bizottság jelentése, amelyet 35 ország 70 vezető szakértője állított össze, arra a megállapításra jutott, hogy évente mintegy 15 millió haláleset lenne elkerülhető, ha a világ túlnyomórészt növényi alapú étrendre állna át.
Szakértők szerint ez 2050-ig 15 százalékkal csökkenthetné a mezőgazdaság nem CO2-eredetű üvegházhatású gázkibocsátását, például az állattenyésztésből származó metánt és a műtrágyákból származó dinitrogén-oxidot.
Ha figyelembe vesszük az élelmiszer teljes életciklusát, például az erdőirtás, a szállítás és a hűtés csökkentését, valamint a természet helyreállítását, a kibocsátások összesített visszaesése ennél jóval nagyobb lenne.
Hogyan alakítja a reklám az európaiak viselkedését?
Amszterdam húshirdetési tilalma vitákat váltott ki, sokan a közösségi médiában „nevetségesnek” minősítették a döntést, vagy azt állították, hogy húsfogyasztásuknak semmi köze ahhoz, mit látnak az óriásplakátokon.
„Őszintén szólva nem is emlékszem, mikor vettem utoljára valamit közvetlenül egy reklám miatt” - írta egy Reddit-felhasználó. „Valószínűleg akkor, amikor tinédzser voltam.”
Linda Aspey, a klímalélektan szakértője és a Climate Psychology Alliance igazgatósági tagja az Euronews Earthnek azt mondja, hogy a reklámok befolyásoló ereje nagyrészt az „ismétlésből és az asszociatív jelzésekből” fakad.
„Egy tanulmány megállapította, hogy a húsról készült képek látványa (ebben az esetben egy Big Mac (forrás: angol)) növelte az emberek vágyát arra, hogy megegyék, és mindennapos jelenléte valószínűleg megerősíti a húst mint hétköznapi választást” - mondja.
„Ezt tovább erősítheti valakinek az identitása, kultúrája vagy megélhetése, ahol az, hogy húst esznek, egyszerűen annak része, és kevés tudatos feszültséggel jár.”
A húsfogyasztás például Hollandiában csökkenőben van. A Wageningeni Szociális és Gazdasági Kutatóintézet „Húsjelentése” szerint 2024-ben a hollandok kevesebb húst, beleértve a húskészítményeket is, ettek, mint az előző 20 év bármelyikében.
„Másoknál kellemetlen belső feszültség van aközött, hogy fontosnak tartják az állatjólétet vagy a környezetet, és aközött, hogy továbbra is húst esznek, és a reklámok megkönnyíthetik, hogy ezt a feszültséget félretegyék” - magyarázza Aspey.
„A bizonyítékok azt mutatják, hogy a reklám általában arra hat, mi tűnik a legtöbbünk számára normálisnak, különböző mértékben, és ez viselkedésünket is alakíthatja.”
Valóban változást hozna a húshirdetések betiltása?
Amszterdam még nem hozta nyilvánosságra, hogy a tilalom miként befolyásolta a húsfogyasztást az országban, de a szakértők arra számítanak, hogy lesz összefüggés.
Amikor az Egyesült Királyságban a Transport for London (forrás: angol) (TFL) eltávolította a gyorsételek reklámjait hálózatáról, a háztartások heti vásárlásai becslések szerint majdnem hét százalékkal csökkentek, az édességek vásárlása pedig csaknem egyötödével.
Ezt tényleges vásárlási adatok alapján mérték, nem fogyasztói felmérésekből.
„A hatás nem volt drámai, mivel egy tilalom a mindennapi életünkben körülöttünk lévő folyamatos ösztönzőket változtatja meg anélkül, hogy feltétlenül megváltoztatná, miért esznek az emberek azt, amit esznek, legyen az megszokás, ízlés, megélhetés vagy költségvetés” - mondja Aspey.
„A dohányzás visszaszorításához hasonlóan az ilyen korlátozások általában akkor működnek a legjobban, ha más intézkedésekkel együtt alkalmazzák őket, nem önmagukban.”
Korlátozni kellene a klímára káros élelmiszereket?
A klímára gyakorolt ismert hatás ellenére az EU történelmileg bőkezű támogatásokkal segítette az olyan élelmiszereket, mint a vörös hús.
A Foodrise nevű jótékonysági szervezet friss jelentése szerint az EU közös agrárpolitikája (CAP) 2020-ban több támogatást irányított a magas kibocsátású, állati eredetű élelmiszerek termelésére, mint a növényi eredetűekére.
Abban az évben az állati eredetű élelmiszerek kapták a CAP-támogatások mintegy 77 százalékát, ami 39 milliárd eurót jelentett az összesen elköltött 51 milliárdból.
A tanulmány megállapította, hogy a marha- és a bárányhús, amelyeket következetesen a klímakárosítás legfőbb okozóiként azonosítanak, 2020-ban mintegy 580-szor több támogatást kapott, mint a hüvelyesek, például a lencse és a bab.
Ezeknek az élelmiszereknek a finanszírozásától odáig eljutni, hogy aktívan kiszorítják őket a közterületi reklámokból, túl drasztikus lépésnek tűnhet, de a szakértők szerint ez a klímaváltozás elleni küzdelem „stratégiák keverékének” részévé válhat.
„A legtöbb kutatás arra utal, hogy a fenntartható étrendhez érdemben kevesebb húsra van szükség annál, mint amennyit az Egyesült Királyságban jelenleg fogyasztanak, mind a bolygó, mind az egyéni egészség szempontjából, és ha a marketing erősen a hús, különösen a tömegtermelt, olcsó húsok felé tolódik, az megnehezíti ezt az átállást” - mondja Aspey.