Az alacsony árak olyan cikkek megvásárlására késztetik a felhasználókat, amelyekre nincs is szükségük. A munkaügyi előírásokat megszegő Temu és a Shein naponta 4-5000 tonna árut kézbesít világszerte, amihez száz cargo gépnek kell felszállnia. Veszteségesen forgalmaznak, és meghódítják a piacot.
HIRDETÉS„Egyszer vásároltam csak. Vissza akartam küldeni mindent, de rájöttem: nem éri meg a vesződséget, hiszen mindössze 20 euró fizettem a cuccokért” – ezt válaszolta egy fiatal német nő arra a kérdésre, hogy megbánta-e rendelését a Sheinen.
A kínai Nankingban 2008-ban alapított céget – az igénytelen gyorséttermek mintájára – a gyorsdivat kategóriájába sorolták, és azzal vádolták, hogy célközönsége a Z generáció, amely születése óta a neten nevelkedik, kevésbé hajlamos a bölcs pénzügyi döntésekre, és nem igazán törődik a környezeti következményekkel.
Mások a vásárlási függőségre hívták fel a figyelmet. Az alacsony árak ugyanis olyan termékek megvásárlására késztetik a fiatalokat, amelyekre egyébként nincs is szükségük – amint azt a német nő válasza is példázza. Az olcsó húsnak híg a leve a Shein esetében fokozottan érvényes: a legtöbb ruha minősége hagy némi kívánni valót maga után. Mások kertelés nélkül gagyinak nevezik. A termék gyakran a szemétben végzi, ami csak fokozza a textilhulladék nyomasztó terhét.
Több vizsgálat bizonyította, hogy a cég fittyet hány a munkaügyi előírásokra: gyakran 75 órás munkahétben foglalkoztatja alkalmazottait korlátozott szabadsággal, ablaktalan és vészkijárat nélküli csarnokokban. A Shein évi 6,3 millió tonna szén-dioxidot termelt – ezt a vészjósló számot jelentette a Time tavaly.
De hát ki törődik ezzel, amikor a Shein értéke elérte a százmilliárd dollárt?
A haul
Hogy elképzelésünk legyen, miként érte el ezt a szédületes növekedést, íme néhány adat: a spanyol Zara és a svéd H&M évről évre növeli új termékeinek számát. A H&M például tavaly 4414 új cikket jelentetett meg amerikai honlapján.
A Shein ezzel szemben csak az idén 315 ezer (!) új termékkel rukkolt elő, köztük olyanokkal is, amelyek két dollárnál, 700 forintnál is kevesebbe kerülnek. Ez már nem gyors-, hanem ultragyors divat.
A Zara termékei 96 országban, a H&M-é 74, a Sheiné pedig 220 országban és térségben rendelhetők.
Alapításakor még kiskereskedelmi cég volt, később profilt váltott, és 2011-ben bejegyezte a SheInside.com portált, amely a világ vezető esküvői ruha forgalmazójaként pozícionálta magát. Benne a nő – talán így is fordíthatnánk az elnevezést, amely azonban túl hosszú volt, ezért négy évvel később lerövidítették Sheinre, angol kiejtésben sí-in-re.
Ekkoriban már 800 tervező álmodta meg a ruhakölteményeket, a cég pedig áthelyezte székhelyét Szingapúrba.
A Sheint influenszerek serege népszerűsíti a közösségi médiában, ahol személyes linkekkel további kedvezményekkel csábítják gyanútlan követőiket.
A csapda a zsákmányt jelentő haul kifejezés. Azzal dicsekszenek, milyen ruhadarabra, haulra sikerült szert tenniük, és ezzel a követőiket is vásárlásra buzdítják.
Mások ezzel szemben pellengérre állítják a Shein minőségét. „A termék sikeres tesztelése” – írta valaki az X-en az Eurovízión szinte pucéran fellépő finn énekes szereplését kommentálva, aki a színpadon próbált egy szakadt nadrágocskát magára erőltetni.
A sikertörténet
Egészen más utat járt be az alig két éve alapított, szintén kínai Temu, amely szinte sokkolta az amerikaiakat, miután hirdetései megjelentek a Super Bowl döntő szünetében.
„Vásárolj milliárdosként” – így hirdette a cég a termékeit.
Elnevezése szintén az angolból származik: a team up, price downrövidítése, amit úgy is értelmezhetünk, hogy összefogással olcsóbban.
Angol kiejtése a mai napig éles viták tárgyát képezi. A cég hivatalos kommunikációjában a ti-mu-t használják, a hirdetés zenei aláfestésében te-mu-t énekeltek.
A Temu tulajdonosa a Kajmán-szigeteken bejegyzett PDD Holdings, amely tavaly Dublinba költöztette át székhelyét, és elképesztően olcsó kínálatát rövid idő alatt félszáz országban tette elérhetővé – köztük Magyarországon.
HIRDETÉS
Nincs, ami nincs: rendelhető szakállvágó előke (590 forintért), unaloműzésre WC-ben használható minigolf (átmenetileg hiánycikk), pirinyó nyomtató, avokádóaprító vagy éppen elegáns (?) huzat az autó váltógombjára.
Ráadásul a szállítás ingyenes – Ázsiából.
A Temu és a Shein napi rendszerességgel 4-5000 tonna árut kézbesít világszerte, amihez száz Boeing teherszállítónak kell a levegőbe emelkednie. Naponta.
Az Egyesült Államokba 600 ezer, Németországba 400 ezer csomagocskát küldenek – 24 óránként.
A függőség
Ez a szám azonban kétségtelenül növekedni fog. A Temu ajánlatainak ugyanis szinte lehetetlen ellenállni.
HIRDETÉSAmikor a manchesteri Lucy Clark tavaly először lépett be a portálra, úgy érezte magát, mint egy virtuális kaszinóban. Egy rulettkerék csábító kuponokat ígért, a visszaszámláló órák pedig arra figyelmeztették, hogy fogytán a készlet – bár utólag kiderült, hogy ez csak a vásárlók izgalmának fokozására szolgál, magyarán átverés. Egész idő alatt akciók villóztak a kijelzőn. Végül rászánta magát, hogy egy gumicsonttal lepje meg anyja kutyáját: a töredékébe került annak, amennyit a boltban vagy a rivális Amazonnál kellett volna érte fizetnie. Eközben tisztában volt azzal, hogy a minőség nem garantált.
A gamification, a játékosítás, egy olyan folyamat bevetése, amely aktivitásra ösztönöz, a Temunál tudatos – mondják a szakértők, akik szerint a bónuszok és egyéb jutalmak a videójátékokhoz hasonlóak. Ez nem idegen a kereskedelemben: a Lacoste például sikeres krokodilvadászat után jelképes jutalomban részesíti vásárlóit online boltjában.
„A Temu olyan függőséget vált ki, mint az édesség” – vont párhuzamot egy kiskereskedelmi elemző. Neil Saunders szerint az élmény és az alacsony árak dopaminlöketben részesítik a fogyasztót, és visszatérésére késztetik, a rendszeres promóciók pedig egyenesen fokozzák az elköteleződést.
„Remekül elegyítették a vásárlást és a játékot” – magyarázza egy professzor, aki a viselkedésfüggőséget tanulmányozza és oktatja a Nottingham Egyetemen. „A Temu marketingstratégiája arra épül, hogy szó szerint böngészni kell a jutalomért” – mondta Mark Griffiths.
Az árképzés
A Temu ugyanazzal a módszerrel ért el látványos sikereket Magyarországon, mint a világ bármely másik országában. A termékeket más kereskedőkhöz képest jóval olcsóbban kínálja, bizonyos esetekben nagyságrendileg olcsóbban – állapította meg a HVG. A Temu ugyanis közvetlenül a gyártókkal áll kapcsolatban, így jelentősen lerövidül az értékesítési/közvetítői lánc: nincs szükség importőrre, nagykereskedőre, kiskereskedőre, akik saját árrésükkel és hasznukkal dagasztják az árakat.
HIRDETÉS„Árban azért is verhetetlen, mert nem kellett befektetnie a logisztikába és a gyártásba” – magyarázta egy brit székhelyű, e-kereskedelemre szakosodott vállalat társalapító-vezérigazgatója. Elizabeth Clark szerint a Temu rövidesen az Egyesült Királyság piacát fogja veszélyeztetni – és nem lesz különb a helyzet Magyarországon sem.
A Temu a beszállítóktól megköveteli, hogy termékeiket a kínai Amazonnál, az Alibabánál olcsóbban kínálják, és ha ugyanazt a terméket többen is gyártják, a legolcsóbbat választja. Azokat a beszállítókat, akik nem képesek legkevesebb harminc tételt leszállítani két hét alatt legfeljebb 90 dollárért, száműzik a platformról.
Ezzel együtt nyilvánvaló, hogy a Temu a piacszerzés érdekében veszteségesen is hajlandó működni.
Vegyük példának a már említett szakállvágó előkét, amit egy magyar vásárló 590 forintért házhoz szállítva kap meg.
Ennek a terméknek – bármennyire is egyszerűnek tűnik – van tervezési költsége, nyersanyagbeszerzési kiadása, gyártási és csomagolási költsége, szállítási költsége a kínai logisztikai központig, szortírozása, légi fuvardíja, kezelési költsége a címzett országában, végül a futár által történő személyes kézbesítés díja, nem utolsósorban pedig a Temu profitja – vagy vesztesége. Ez alsó hangon tíz tétel, vagyis ha arányosan számolunk, alig 60 forintba kerül a gyártás és a kiszállítás egyes szakasza, amely legalább ugyanennyi alkalmazott munkáját igényli. Szinte kizárt, hogy ennyi pénzért Kínából a Liszt Ferenc repülőtérre szállítsanak egy küldeményt, vagy a reptérről például Nyíregyházára a megrendelőnek – a gyártásról nem is beszélve.
HIRDETÉSA légi szállítást egyelőre nem válthatja fel az olcsóbb tengeri, mert a Temu – legalábbis most, kezdetben – néhány munkanapos szállítási határidőt vállal, amit hajóval képtelenség teljesíteni.
Egyszóval kizárt dolog, hogy ilyen áron hosszabb időn át gazdaságosan működtethető az értékesítés.
Hogy valamilyen elképzelésünk legyen csupán a logisztikáról, íme egy rövid videó arról, milyen megfeszített munkát végeznek a Shein, a Temu vagy az Alibaba csomagjait rendező kínai alkalmazottak.
A magyar vásárlói bázis, jóllehet a Temu csak 2023 szeptemberében rajtolt Magyarországon, már áprilisban meghaladta az 1,25 millió főt, akik 2024 első három hónapjában másfél millió rendelést adtak le – idézte a HVG a GKID és a MasterCard Digitális Kereskedelmi Körkép kutatását.
Ilyen fejlődési ütemmel az év végére a Temu lesz a legnagyobb webshop Magyarországon is, és fokozatosan kiszorítja riválisait.
HIRDETÉSA kétely
A több mint egymilliós magyar vásárlói tömeg nemzetközi viszonylatban is népes. A Temu most nagyjából a világ félszáz országában elérhető. Az Európai Unióban 75 millió felhasználót regisztráltak, és ezzel a Temu már rég átlépte a 45 milliós küszöböt, ami után az EU szabályozása szerint VLOP-nak, nagyon nagy online platformnak minősül. Következésképpen valószínűleg szigorúbb felügyelettel fog szembesülni, mivel hatalmas kínálata megnehezíti a rigorózus ellenőrzést.
Az Egyesült Államokban szintén fontolóra vették üzleti politikájának ellenőrzését, sőt egyesek már – a TikTokhoz hasonlóan – az alkalmazás betiltását követelik. Tavaly az év elején például a Temuról még alig hallottak az amerikaiak, az év végén pedig már sok beszerző és kereskedő sem tudott olyan árakon rendelni, mint amelyeket a cég kínált végfelhasználóinak.
Másrészt idővel a vásárlók is belefáradhatnak és óvatosabbá válhatnak a tolakodó kínálattal szemben. „Amint a vásárlók felismerik a Temu által alkalmazott marketingstratégiát, kételyek merülhetnek fel” – illusztrálta a helyzetet Vilma Todri, az amerikai Emory Egyetem oktatója, aki a nethez kapcsolódó technológiák fogyasztói magatartásra gyakorolt befolyását kutatja, és korábban a Google-nál dolgozott.
A kétkedők már most gúnyt űznek a Temu által szállított termékek minőségéből.
„Ilyen a Temu által szállított Yamaha” – jegyezte meg egy felhasználó az X-en.
HIRDETÉSAz ellenőrzés
A Temuhoz hasonlóan a Sheinre is szigorúbb átvilágítás vár már augusztustól. A gyorsruházati kereskedést már korábban VLOP-nak minősítette az Európai Bizottság. A szabályozás a többi között az adat- és tartalomkezelésre is kiterjed. A VLOP-címke egyébként az EU-ban nemcsak a kínai, hanem más platformokat is érint – jelenleg több mint húszat.
A népszerű, de vitatott alkalmazás ellenőrzése nem derült égből villámcsapás, az unió ugyanis már korábban fokozta a tech-cégek felügyeletét – emlékeztetett a Politico. A TikTok például máris felfüggesztette azt a funkciót, ami „függőséget” válthat ki.
A Shein esetében a többi között azt is vizsgálni fogják, hogy hamisított ruhák felbukkannak-e a kínálatában. A gyorsdivat piacterének havonta 108 millió európai látogatója van.
Szabálysértés esetén a Sheint – és a hozzá hasonló platformokat – globális éves bevételük akár 6 százalékáig terjedő pénzbírsággal sújthatják.