A NielsenIQ Hungary piackutató cég tavaly is elvégezte szokásos, éves felmérését a karácsonyi időszakban tapasztalt vásárlói szokásokról. A Holiday Outlookból kitűnik: decemberben sokkal többet, de okosabban költöttünk.
HIRDETÉS,,Magyarországon mindig a recesszió vet véget az inflációnak" - ez a közgazdaságtani bölcsesség a 90-es évekből származik, de máig megállja a helyét. Leegyszerűsítve ez annyit jelent, hogy a magyarok a drágulás ellenére is addig költenek, amíg van pénzük. Aztán csökken az igény és csökken az ár is. Az elmúlt évben minden létező dinamika a magyar háztartások ellen dolgozott. A rekord infláció 20 százalék fölé kúszott, miközben százezrek estek ki a családtámogatások köréből. Ilyenkor teljesen logikus, hogy az emberek kevesebbet költenek, többet spórolnak. De nem a magyarok, főleg nem karácsonykor.
2022-höz képest tavaly a fogyasztók korábban kezdték az ajándékok beszerzését és az ünnepi ebédhez valót is akkor vették meg, amikor a leginkább megérte. Különösen fontos szerepet kaptak a leárazások, így azok az áruházláncok voltak a legkeresettebbek, amelyek a legtöbb akciót tudták nyújtani.
Rosszabbul élünk, mint egy éve
Ennek hátterében az állampolgárok által érzékelt csökkenő vásárlóerő áll: az NIQ által megkérdezett háztartások 57%-a 2023 végére a 2022-es évhez viszonyítva stagnáló vagy rosszabb pénzügyi helyzetben látja magát. Az anyagi helyzettel kapcsolatos aggályokat többek között a NIQ Hangulat Barométer kutatása is alátámasztotta, miszerint Magyarországon (55%) a globális (39%) és EU átlaghoz (49%) viszonyítva is jelentősebb mértékű a pénzügyi szorongás. A fentiekben érintett fogyasztók a vásárlási időszak elnyújtásával anyagi helyzetükkel kapcsolatos aggályaikat igyekeznek enyhíteni.
Márpedig tényleg volt miért aggódniuk. Az EU-ban a magyarok fizetésének vásárlóereje csökkent a legdasztrikusabban, 16 százalékkal. A globális átlag ennek a negyede volt 2023-ban.
A spórolás különösen jellemző a 270 000 Forint alatti nettó jövedelemmel rendelkezők körében, akik több mint egynegyede szűkülő fogyasztási körülményekről számolt be, megtakarításaik pedig minimálisak.
A megkérdezettek 84 százaléka a tavalyi szezonhoz képest ugyanannyit vagy kevesebbet, esetleg semennyit sem tervezett költeni az ünnepi összejövetelekre. Minden második válaszadó (55%) a pazarlás elkerülése végett csak azon termékeket tervezte megvásárolni, amelyeket hosszú távon is használni fog, emellett többen (39%) úgy vallották, hogy az élményszerzés és az együtt töltött idő fontosabb, mint a tárgyi ajándékok. Emiatt megugrott az utazások és kalandok iránti kereslet.
Persze a jómódú fogyasztók 2023-ban sem sajnálták a pénzt a prémium kategóriás húsokra és tenger gyümölcseire.
Mi került a karácsonyi kosárba?
A fogyasztók körében uralkodó óvatosság ellenére a megkérdezettek mintegy 16%-a többet szánt az ünnepekre, mint egy évvel korábban.
A karácsonyi családi étkezések egyik fontos kelléke a hal. 2023. november-decemberében kicsivel több, mint egymilliárd forintot meghaladó értékben vásároltunk 350 tonna mélyhűtött halat. Ez értékben 6 százalékkal több a 2022. november-decemberi időszakhoz képest, volumenben mérve pedig 2 százalékos gyarapodást regisztrált az NIQ kiskereskedelmi indexe. 2023-ben az éves halforgalom busás szelete, 25 százaléka realizálódott ebben a két hónapban. A magyar ünnepi asztalokra ilyenkor leginkább tőkehal és hekk kerül.
Minden más termék esetében elmondható, hogy a magyarok többet költöttek, de kevesebbet kaptak. Az ünnepek előtt például 5 százalékkal nőtt a csokoládéból befolyó bevétel, de még így is darabra 5 százalékkal kevesebbet adtak el az édességből. Kivéve az elmaradhatatlan mikulásfigurákból, melyek továbbra is a szezonális csokieladások felét tették ki.
Világválság ide vagy oda, volt egy termékcsoport, amire tavaly sem voltunk hajlandóak kevesebbet költeni: az alkohol.
Az NIQ kiskereskedelmi indexe által vizsgált kilenc égetett szeszes ital (gyomorkeserű, vodka, whiskey, pálinka, likőr, vermut, rum, gin, brandy) 2023 utolsó két hónapjában összesen 33 milliárd forintos forgalmat generált. Ez 9 százalékos növekedés az előző év hasonló időszakához képest. Úgy tűnik, hogy a lány udvarlójának letesztelésére idén a kupica whiskeyt tartották a legalkalmasabb eszköznek a dörzsölt apák az ünnepi asztalnál. Whiskyből 19, ginből 8, gyomorkeserűből 5, likőrből pedig 1 százalékkal vásároltak nagyobb mennyiséget a magyarok.
Sőt az egész éves whiskey és likőr mennyiség negyedét az utolsó két hónapban hörpintettük fél vagy ajándékoztuk el.
Az NIQ felméréséből még egy mintázat rajzolódik ki: a magyarok még mindig nem szeretnek túl sokat gondolkodni az ajándékokon. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy tavaly is megugrott a kereset a személytelen, de legalább hasznos piperecsomagok iránt. Összesen 2 millió ilyen csomag került a fa alá 55 milliárd forint értékben. Az igazi sláger az arcszesz volt, hiszen ,,az olyan, mint a parfüm, csak olcsóbb. A szomszéd Tibinek pedig pont jó lesz, max elajándékozza".
Persze sokan a zsebükbe nyúltak és tényleg parfümöt ajándékoztak szeretteiknek. Karácsony előtt 18 százalékkal nőtt az eladás, így az éves volumen harmadát 2023 utolsó két hónapjában értékesítették.
Az elemzésből jól látszik, hogy a magyarok aggódnak a jövő miatt, de ez az aggodalom nem árnyékolhatja be az ünnepet. Sőt látva az alagút végén a fényt, egyre merészebben költekezünk. A baj csak az, hogy egyre kevesebbet kapunk a pénzünkért, így szilveszterre azt tapasztalhatjuk, hogy nem csak a pénztárcánk üres, hanem a hűtönk is.