A Cannes Lions fesztiválon Dorothée Gardon, az IKEA globális marketingstratégiai és integrált médiáért felelős igazgatója az Euronews Culture-nek beszélt arról, hogyan igazodik a svéd márka az AI és a kreativitás alakította, gyorsan változó médiatérhez.
Az idei Cannes Lions Nemzetközi Kreativitási Fesztiválon a figyelem elsősorban arra irányult, hogy a márkák miként igazodnak ahhoz a folyamatosan változó médiakörnyezethez, amelyet egyre inkább a mesterséges intelligencia, az internetes kultúra, valamint az olyan pillanatok formálnak, amelyek váratlan okokból egyik napról a másikra vírusként terjednek.
HIRDETÉS
HIRDETÉS
A résztvevő vezetők között volt Dorothée Gardon, az IKEA globális marketingstratégiai & integrált médiaigazgatója, aki az Euronews Culture-nek beszélt arról, hogyan lavíroz a vállalat az innováció, a megfizethetőség és a vírusos online kultúra között ebben a mind gyorsabban változó médiatérben.
Az egyik legváratlanabb példa erre az összefonódásra idén év elején történt, amikor egy Punch nevű apró japán makákóbébi vált világhírűvé az interneten, miután lencsevégre kapták, amint egy IKEA Djungelskog orangután plüssfigurát cipel.
Punchról készült videórészletek bejárták az internetet, több milliós nézettséget hoztak, és több piacon is megugrott a játékfigura eladása. Az IKEA pedig megragadta az alkalmat, és saját, vírusosan terjedő közösségimédia-tartalmakkal jelentkezett.
Az Euronews Culture-nek adott interjújában Gardon arról beszél, hogyan találja meg a svéd vállalat az egyensúlyt az innováció, a megfizethetőség és a márkaidentitás között ebben a felgyorsult médiakörnyezetben, és miként segített Punch, a kismajom teljesen váratlan módon abban, hogy a márka globális figyelmet kapjon.
Euronews Culture: Jelenleg mindenki a mesterséges intelligenciáról beszél. Ön ezt a munkájára nézve inkább kihívásnak látja, vagy kiegészítő eszköznek?
Dorothée Gardon: Mi nagyon is lehetőségként tekintünk rá mindarra, amit csinálunk. Az IKEA-nál még mindig keressük, pontosan mit jelent számunkra mint márka számára, de az már most látszik, hogy kiválóan felerősíti a valódi kreatív tehetséget, és segíthet abban, hogy mindenben, amit teszünk, jóval hatékonyabbak legyünk.
A Dentsuval dolgozó partnereinkkel és házon belül is azon dolgozunk, hogy valóban megerősítsük azokat a képességeket, amelyek támogatnak bennünket az ütem felgyorsításában, és abban, hogy még többet hozzunk ki a rendelkezésünkre álló kreatív tehetségből és intelligenciából. Meggyőződésünk, és személy szerint az én meggyőződésem is, hogy a mesterséges intelligencia nagyszerű eszköz az értékteremtésben, de nem helyettesíti azt az intelligenciát, amely az emberi agyból fakad.
Abban is hiszünk, hogy a márkabiztonság szempontjából folyamatosan mindent kézben kell tartanunk, mert a hallucinációk igenis előfordulnak.
Az IKEA mindig is arról volt ismert, hogy az innovációt a megfizethetőséggel párosítja. Ennek az innovációnak fontos eleme az is, hogy támogatja a feltörekvő tervezőket és az új tehetségeket. Hogyan teremtenek egyensúlyt e két prioritás között úgy, hogy közben megőrizzék az IKEA fiatal kreatívokat támogató hírnevét?
Azt gondolom, hogy minden, amit csinálunk, a tervezőktől indul. Amikor az általunk készített kreatív tartalmakról van szó, mindig az emberi aggyal kezdődik a munka. Mindig azzal kezdjük, hogy csapataink megfelelő képzést kapjanak az IKEA DNS-ének, játékosságunknak, egyszerűségünknek és annak a bizonyos csibészes „szemcsillogásnak” a képviseletére.
Nem szeretnénk, ha a mesterséges intelligencia lenne a kiindulópont, inkább arra használjuk, hogy például nagy tömegben tegyük személyre szabottabbá a tartalmainkat.
Egy globális márkánál előfordulhat, hogy „túl sok a jóból”? Hogyan biztosítják, hogy az IKEA soha ne váljon unalmassá, és ne veszítse el vonzerejét?
Az egyik legfontosabb dolog, amit szem előtt kell tartanunk, hogy mindennap alacsony árakat kínáljunk, és megfizethetőek maradjunk. Már az IKEA indulásakor úgy döntöttünk, hogy az emberek, a vékony pénztárcájúak mellé állunk. Nem akarjuk feláldozni a minőséget vagy a dizájnt, amikor az otthoni életüket szeretnénk gazdagítani, de mindezt mindig megfizethető áron kívánjuk nyújtani.
És egy olyan világban, ahol az infláció nagyon is valóság, és az energiaárak emelkednek, az IKEA a sokak oldalára állt.
Nem engedhetjük el anélkül, hogy ne kérdeznénk meg egy bizonyos „majomügyet”. Punchról, a kismajomról és az imádott IKEA plüsséről van szó, arról a vírusos pillanatról, amely világszerte híressé vált. Milyen érzés volt egy olyan kampány mögött állni, amely ekkora figyelmet kapott?
Igen, azt hiszem, ez csodálatos példája annak, milyen játékos és tehetséges a kommunikációs csapatunk.
A poszt valójában egyik közösségimédia-csapatunk tagjától származott. Szó szerint az irodánk parkolója mögött vette fel a videót. Remek példa arra, hogyan tudunk ráhangolódni egy kulturális pillanatra úgy, hogy közben hűek maradunk a márkaidentitásunkhoz.
Ugyanakkor mindig igyekszünk elkerülni, hogy minden egyes trendbe beleugorjunk, mert nem minden trend releváns a márkánk számára. Az okos döntésekről szól, és arról, hogy olyan pillanatokat válasszunk, amelyek valóban összhangban vannak a márkaértékeinkkel és identitásunkkal.
A Punch-kampány nagyszerű példája volt annak, milyen vagány (a lehető legjobb értelemben) és játékos tud lenni az IKEA. Szinte csak egy iPhone segítségével készítettünk tartalmat, és az teljesen elárasztotta az internetet. Nem a kifinomultságot hajszoljuk, hanem az egyszerűséget.
Hogyan látja az IKEA fejlődését az elkövetkező öt évben, és Ön személy szerint milyen hatást remél gyakorolni?
Elsősorban a médiaterületen dolgozom, és arra összpontosítunk, hogy tovább bővítsük azokat a módszereket, amelyekkel felerősítjük a márkánkat, és még több emberrel teremtünk kapcsolatot.
Adatvédelmi szempontból biztonságos módon vizsgáljuk, hogyan használhatjuk fel a mintegy 200 millió IKEA Family tagtól származó meglátásokat arra, hogy jobb élményt nyújtsunk számukra, relevánsabbak legyünk nekik, tovább növeljük azt az értéket, amelyet az IKEA az emberek életéhez hozzáad, és végső soron új vásárlókat vonzzunk.