A Euronewsnak nyilatkozva Florian Haller, a Serviceplan Group vezérigazgatója szerint a marketing messze túlnőtt a hagyományos reklámon, és ma a teljes „ügyfélút” középpontjában áll, ahol adatok, technológia és kreativitás találkozik.
A marketing még soha nem gyakorolt ekkora befolyást arra, hogyan lépnek kapcsolatba a vállalatok a fogyasztókkal, Florian Haller szerint azonban az üzleti vezetők közül még mindig sokan alábecsülik a szerepét.
HIRDETÉS
HIRDETÉS
A Serviceplan Group vezérigazgatója a héten, közvetlenül az első Európai Év CMO-ja Díj cannes-i átadóját követően nyilatkozott az Euronewsnak, és úgy fogalmazott, hogy a marketing messze túlnőtt a hagyományos reklámon.
„Ma már a teljes ügyfélútért mi vagyunk felelősek” – mondta Haller.
A Serviceplan Group támogatásával, a Cannes Lions Nemzetközi Kreatív Fesztivállal közösen elindított díj új elismerés, amely a kontinens legbefolyásosabb marketingvezetőit hivatott méltatni.
Az idei, első alkalommal odaítélt díjat Julia Goldin, a LEGO Csoport termék- és marketingigazgatója kapta. Őt választották ki 28 másik CMO közül, olyan nagy márkáktól, mint a LEGO, a Ferrari, a Coca-Cola és a L'Oréal.
Az Euronewsnak adott interjújában Haller arról beszélt, miért hozta létre a díjat, miként alakítja át a marketinget a mesterséges intelligencia, és miért marad Európa továbbra is egyedülálló terep a márkaépítés számára.
Euronews Culture: Lényegében Ön a motorja az Európai Év CMO-ja Díj létrehozásának. Honnan jött az ötlet, és miért éppen most?
Florian Haller: Meggyőződésem, hogy a marketing fontosabb, mint valaha. Ennek több oka is van. Az egyik az, hogy ma már a teljes ügyfélútért mi felelünk.
Egyre összetettebbé válik, az adatok, a technológia és a kreativitás találkoznak benne. Számos jel utal arra, hogy a marketing szerepe felértékelődik. A gond csak az, hogy ez még mindig afféle jól őrzött titok. Amikor CFO-kkal vagy vezérigazgatókkal beszél az ember, nagyon gyakran még mindig egy régi kép él bennük a marketingről: hogy vicces képekről, látványelemekről és hasonlókról szól. Ezt a jól őrzött titkot kellene végre feloldani.
Úgy gondolom, annak a legjobb módja, hogy megmutassuk: a marketing mennyire alapvető értékteremtő egy vállalat számára, ha életre keltjük a történeteket – és azokat az embereket, akik ezeket a történeteket megteremtik. Ezért ünnepeljük az Európai Év CMO-ját a sikeres marketing kiemelkedő példájaként. A LEGO-val és Julia Goldinnal olyan valakire találtunk, aki egyértelműen megmutatja, hogy a marketing képes megmozdítani egy nagyvállalatot.
Nem merült fel egyesekben aggodalom amiatt, hogy napvilágra kerülnek a „sötét praktikák”? Hogy úgy mondjam, nem mindenki kíváncsi rá, hogyan készül a kolbász.
Mi ettől nem tartunk.
Őszintén szólva vannak, akik így gondolkodnak, én viszont másképp látom. Mindig is hittem abban, hogy ha megértjük, mi működik és mi nem, és megosztjuk egymással ezekeket a tapasztalatokat, akkor iparágként hatékonyabbá válunk. Jobbak leszünk, és tanulunk egymástól.
Meggyőződésem, hogy a nyitottság sokkal eredményesebb, mint amikor az ember magának tartja a titkait.
Németországban, Olaszországban és Svájcban is osztanak ki nemzeti CMO-díjakat. Milyen tanulságokat vont le ezekből, amelyek segítették az európai szintű rendezvény felépítését?
A legfontosabbak a vendégek. Az a cél, hogy kiváló CMO-k gyűljenek össze, mert a végén nemcsak magáról a díjról van szó. Arról is, hogy olyan CMO-közösség jöjjön létre, amelynek tagjai eszmét cserélnek, megosztják egymással a tanulságokat, profitálnak egymás tapasztalataiból, és közben élvezik ezeket a rendezvényeket.
Ahhoz, hogy a megfelelő embereket vonzzuk, tudniuk kell, hogy a díj komoly, és hogy valódi rendszer áll mögötte, nem pusztán az, hogy az ember a barátját választja meg. Ezért nálunk mindig olyan rendszer működik, amelyben maguk a CMO-k választják meg az Év CMO-ját. Szerintem ez kulcsfontosságú.
Ha ez megvan, onnantól szinte magától működik minden.
A mesterséges intelligencia egyszerre kihívásokat és lehetőségeket is teremt. Ön szerint ez hogyan alakítja át a CMO-k szerepét?
Végső soron a mesterséges intelligencia erősebbé tesz minket. Jobbá fog tenni bennünket.
A jelenlegi, főleg Németországban zajló AI-vitákban az egyik probléma, amit látok, hogy mindenki arról beszél, hogyan lehet költséget csökkenteni, visszafogni a kiadásokat és hatékonyabbá tenni a folyamatokat.
Én viszont úgy gondolom, hogy a mesterséges intelligencia hatékonyabbá tesz bennünket: segít erősebbé válni, jobb munkát végezni, és személyre szabottabb megszólításokat kínálni az embereknek. Erre kellene sokkal inkább koncentrálnunk.
Országonként eltérő megközelítést igényel a marketing? És milyen szempontok alapján választják ki az Európai Év CMO-ját?
Őszintén szólva a sikeres CMO-kra vonatkozó alapvető kritériumok minden országban ugyanazok.
A lényeg a hatékonyság, illetve az, hogy valaki képes legyen eredményekre építve márkát építeni. Emellett szerepet játszik a nemzetközi vagy regionális márkamenedzsment, a fenntarthatósági szempontok és más tényezők is.
Az, ahogyan egy márkát működtetünk, természetesen kultúránként és országonként eltér. Ezért tartom Európát különösen izgalmasnak. Itt ennyire kis területen ennyi különböző kultúra él együtt, rengeteg nyelvvel, hagyománnyal és célcsoporttal.
Hol látja a díjat három-öt év múlva?
Most indítottuk útjára az Európai Év CMO-ja díjat.
Őszintén szólva azt szeretném, ha ez lenne a zászlóshajó rendezvényünk. Úgy gondolom, Cannes a lehető legjobb helyszín ehhez, hiszen rengeteg európai marketinges jön el ide.
Majd meglátjuk, hogy a középtávon teszünk-e valami hasonlót az amerikai piac számára is. Egyelőre azonban még az elején járunk.
Ha a Serviceplanre tágabb perspektívából tekintünk: hogyan látja a vállalat jövőjét, és milyen irányba szeretné elvinni?
Ambiciózus csoport vagyunk. Szeretjük a növekedést, szeretjük a fejlődést.
Az újonnan csatlakozó tehetségeknek mindig elmondjuk, hogy ellentétben néhány nagyobb hálózattal, mi még nem vagyunk „készen”. Nem egy készre gyúrt szervezet vagyunk, a dolgok még most is erőteljesen formálódnak.
Az első terület az üzletünk további digitalizálása, és annak még jobb kihasználása, ahogyan a technológia, a kreativitás és a média összekapcsolódik.
Másodszor, a kommunikációs házak köré szerveződünk, ahol a kreatív, a média- és a technológiai szakértelem egy fedél alatt találkozik. E három terület még szorosabb integrációja egy újabb fontos növekedési irány.
A harmadik terület a nemzetközi üzletágunk bővítése. Európában, a Közel-Keleten, az Egyesült Államokban és Kínában is jelentős tartalékaink vannak még a növekedésre. Lehetőségekben tehát nincs hiány, és egyáltalán nem készülünk lassítani.