Kelsey Robinson: Miért okoz több szorongást az AI, mint valódi hatást a marketingben?

A Cannes Lions fesztiválon, ahol a globális marketingipar minden évben összegyűlik, hogy felmérje, mi jön ezután, idén nem meglepő módon egy téma uralta a beszélgetéseket: a mesterséges intelligencia.

HIRDETÉS

HIRDETÉS

A MI-t a marketingcsapatok már most is széles körben használják – a stratégiai és menedzsmenttanácsadással foglalkozó McKinsey legfrissebb kutatása szerint ez azonban nem jelenti azt, hogy a szervezetek valóban fel is vannak készülve rá.

A felszínre törő lelkesedés mögött összetettebb valóság húzódik: egzisztenciális félelmek, bizonytalanság arról, hogyan kell alkalmazkodni, és szakadék a MI használata és aközött, hogy ebből ténylegesen érték is születik.

A McKinsey Cannes Lions alatt megjelent jelentése, amelynek címe From anxiety to advantage: A marketing organisation that thrives with AI, több mint 500 marketinges megkérdezésén, valamint felső vezetőkkel készített interjúkon alapul.

A tanulmány egyértelmű szakadékra mutat rá: a legtöbb marketinges rendszeresen használ MI-t és lelkes a benne rejlő lehetőségek miatt, ugyanakkor sokan attól tartanak, mindez mit jelent a saját szerepükre nézve.

A Cannes Lions fesztiválon az Euronews Culture-nek adott interjúban Kelsey Robinson, a McKinsey vezető partnere beszél ezekről a megállapításokról és arról, mit jelentenek mindezek az MI-alapú marketing felé tartó marketingigazgatók számára.

Euronews Culture: Meséljen arról, mivel készült a McKinsey a Cannes Lionsra.

Kelsey Robinson: Két különböző cikket jelentettünk meg hétfőn, kifejezetten Cannes-ra időzítve. Az egyik egy átfogó kutatás, amelyben az új, öt kulcsfontosságú marketingképességről beszélünk – hogy mik legyenek ezek, és hogyan néznek ki a gyakorlatban.

A másik egy olyan kutatás, amelyben a Kellogg-gal és a Google-lel közösen, ha jól emlékszem, ezer különböző marketingessel beszéltünk világszerte, a marketingigazgatóktól kezdve a hierarchia alsóbb szintjeiig, hogy megértsük, valójában mi történik a MI-vel, hogyan viszonyulnak hozzá, és mi akadályozza az előrelépést.

Összességében, miután ezt a „gyorstesztet” elvégezték, milyen hangulatot érzékeltek? Inkább pozitív volt, vagy több volt a félelem és a szorongás? Vagy az emberek inkább lehetőségként tekintenek a MI-re?

Úgy látom, jelentős mértékű szorongás kapcsolódik hozzá, és éppen ezt próbáltuk feltárni és megérteni. Azt mondanám, két fő tanulság született.

Az első: rengeteg cég használ MI-t. A vállalatok 88 százaléka alkalmazza. Amikor a marketingeseket kérdeztük, több mint 60 százalékuk azt mondta, hogy hetente többször is használja. Ugyanakkor ezeknek a cégeknek kevesebb mint 10 százaléka állította, hogy ténylegesen számottevő üzleti értéket is lát belőle. Vagyis van egy szakadék a használat, az ambíciók és a valódi üzleti hatás között.

A második fő megállapítás az volt, hogy nagy a szorongás, és ebből az állapotból kell előnyt kovácsolni – én így szeretem megfogalmazni. Ha bemegyünk egy marketingcsapathoz, azt látjuk, hogy nagyon lelkesek a MI miatt. A marketingesek 86 százaléka úgy gondolja, hogy ez nagyszerű, és örül, hogy a munkájában használhatja a MI-t. Ez bárkire igaz lehet, a szövegírótól a marketingigazgatón át a médiaoptimalizációs elemzőig.

Tehát 86 százalék lelkes, ugyanakkor 57 százalékuk nagyon is szorong. Rendben, de akkor ez mit jelent? Ha a marketingigazgatókat nézzük, 96 százalékuk izgatott, 71 százalékuk pedig szorong. Ami engem a legjobban megdöbbentett, hogy 80 százalékuk kifejezetten aggódik a saját állása miatt.

Mi lepte meg ebben? Azt gondolnánk, hogy ekkora szorongás mellett az emberek elsősorban magukra gondolnak.

Igen, mi is arra számítottunk, hogy bizonyos pozíciókban erősebb lesz a szorongás. Amit viszont láttunk, az az volt, hogy ez szinte mindenhol jelen van.

Volt némi eltérés, de összességében a marketingfunkció minden szerepkörében érzékelhető volt egy jelentős szintű szorongás. Sokan kérdezik: „A szövegírás talán olyan terület, amelyet a leghamarabb helyettesít a MI?” Ők pontosan annyira voltak szorongók, mint azok, akik kreatív, áttörő ötleteken dolgoznak.

Szóval engem az lepett meg, hogy a szorongás mértéke alig különbözött a szerepkörök között. És az is, hogy a legfőbb vezető, a marketingigazgató személyes félelme és szorongása magasabb volt, mint egyes csapattagjaié.

Mi a legfontosabb tanácsa azoknak a marketingigazgatóknak, akiket ez a félelem gyötör?

Néhány dolgot emelnék ki. Először is, olyan narratívára van szükség, amely nem csak a hatékonyságról szól. Minden cég, amellyel beszélünk, hasonló helyzetet ír le: a MI nemcsak a marketingben, hanem a technológiában, a mérnöki területeken és más funkciókban is megjelent, és a fókusz nagyon erősen a termelékenységen és a hatékonyságon volt. Ez pedig úgy hangzik, mintha „pénzt takarítunk meg, költséget vágunk le” – ami szerintem valóságos, és a MI egyik előnye is.

A vezető vállalatok viszont rájöttek, hogy nem szűkíthetik le a történetet egy pusztán költségcsökkentésre fókuszáló MI-átalakításra. Növekedési vízióra van szükség, a MI-nek a növekedést kell felszabadítania.

Gondoljunk a személyre szabásra – erről 15 éve beszélünk –, most jutottunk el oda, hogy ezt egészen új módon valósíthatjuk meg. Ennek a növekedést kell hajtania, valódi bevétel-növekedést. Sok vállalat azonban még mindig elsősorban hatékonysági eszközként tekint rá.

Így nem meglepő, ha a szervezet nem áll teljes mellszélességgel mögé, hiszen az emberek a növekedés részesei szeretnének lenni, a marketing következő fejezetének megírásában akarnak szerepet vállalni, nem pedig csak azon dolgozni, „hogyan csökkentsük a költségeket”.

Szerintem ez az egyik kulcs – a vezetőknek a növekedésre kell összpontosítaniuk, nem kizárólag a hatékonyságra, hanem a kettőre együtt.

A másik, amit a vezető szervezeteknél látunk, hogy nem várnak a tökéletes adatra. Nagy téma volt tavaly – emlékszem, Cannes-ban –, hogy „az adataink nem elég jók, előbb a fundamentumokat kell rendbe tenni, mielőtt a MI-ben előrelépnénk”. Rendben, de közben már most is van olyan érték, amelyet ki lehet hozni belőle.

A piacvezető cégek ezért két sebességen mozognak. Egyrészt azokon a területeken próbálnak gyorsan értéket teremteni – például ügyfélszolgálatban vagy a személyre szabás egyes formáiban –, másrészt folyamatosan erősítik az adatalapjaikat és átalakítják a munkafolyamatokat, ami egy másik kulcslépés, amelyet a vezetők megtesznek.

Hogyan lehet mindezt a jelenlegi, félelemmel és szorongással teli légkörben a gyakorlatban megvalósítani?

A kutatásban a Chime nevű fintech céget mutatjuk be, és szerintem az ő történetük az egyik legjobb példa. Marketingigazgatójuk ezt egy lépésekre bontott szervezeti átalakításnak tekinti, nem egyszerű technológiai bevezetésnek.

Az első fázis az, hogy a csapatokat ellátják azokkal a vállalati eszközökkel, amelyekre szükségük van a hatékonyabb mindennapi munkához. „Kelsey, Ön mint marketinges, itt van egy sor eszköz. Ettől remélhetőleg jobb lesz a napja, időt takarít meg, és nagyobb hatást ér el.”

Az első szakaszt én normalizálásnak nevezném – annak megszokása, mit jelent a MI használata.

A második szakaszban már a kulcsfeladatok egy részét alakítják át. Ott keresnek értéket, ahol az jól mérhető – például a médiaoptimalizációban vagy az ügyfélszolgálatban –, és ezeket a konkrét munkaköröket formálják át úgy, hogy valódi értéket teremtsenek. Az említett cégnél kézzelfogható eredményeket értek el: egy tízhetes kampányciklus négy hétre rövidült, a hirdetési költések megtérülése pedig csaknem 20 százalékkal emelkedett. Ez egyszerre jelent hatékonyságot és növekedést. Úgy tudtak róla beszélni, mint növekedési motorról, és már nem kellett úgy tekinteniük, hogy ezek szükségszerűen egymást kizáró célok.

A harmadik fázis, ahol a legtöbb cég még nincs, az, amikor a teljes munkafolyamatokat gondolják újra az elejétől a végéig. A Chime ezt „go-to-market MI-gyáraknak” nevezi – arról szól, hogyan lehet az ügyintézőket, a munkatársakat és a folyamatokat újragondolni, és teljesen másképp megszervezni a munkát. Ez az utolsó lépés ijesztő kiindulópont lehet, ezért látjuk azt, hogy a lépcsőzetes átalakítás rendkívül sikeres megközelítés.

Előre tekintve – ha a cégek nem veszik át ezeket a változásokat és eszközöket, milyen jövő vár rájuk?

Szerintem egyszerűen nem opció, hogy ne tegyék meg.

Lesz egy olyan vállalati kör, amely élen jár, és már most látjuk, hogy néhány cég kezd elhúzni a mezőnytől. Úgy becsüljük, jelenleg 5 és 10 százalék között lehet azok aránya, akik valóban képesek értéket teremteni és újraépíteni a marketingfunkciót. Ha Ön nem lép, majd megteszi valaki más.

Gyakran idézik ezt a mondatot: „Lehet, hogy nem a MI veszi el az állását, hanem valaki, aki egyszerűen jobban használja a MI-t.” Szerintem ez a lényege: ha mindenki a szorongás helyett az előnyök felől közelít, és nyitottan áll ezekhez a képességekhez, akkor jó eséllyel boldogul majd.