Az online politikai hirdetésekről szóló újszabályozás nem szándékolt és nehezen kiszámítható következményekkel jár, nemcsak a politikusok, hanem az agytrösztök és a nem kormányzati szervezetek (NGO-k) számára is. Az EU Tech Loop elmezése.
HIRDETÉS
A Meta a múlt héten bejelentette, hogy az októberében életbe lépő uniós szabályozásra reagálva megszünteti a politikai, választási és társadalmi témájú hirdetéseket a platformjain. A Google már novemberben tett hasonló bejelentést.
A két digitális óriás döntései jelentős változásokat hoznak a politikai kampányok digitális környezetében Európa-szerte
A politikai reklámok átláthatóságáról és célzott reklámozásáról szóló rendelet olyan valós kihívások kezelésére vállalkozott, mint az európai választásokba való külföldi beavatkozás, de fejlődése során a hatálya jelentősen kibővült. Ez nem szándékolt következményekhez vezetett, és nem csak távoli és elméleti síkon, hanem a politikai gyakorlat szívében.
A döntések hatása felmérhetetlen lesz, nem csak a kormányok, politikai pártok, választási jelöltek számára, hanem csapást mér a szakpolitikákkal foglalkozó nem-kormányzati szervezetekre, agytrösztökre és a civil társadalmi csoportokra. Ezek októbertől nem használhatnak szponzorált vagy személyre szabott hirdetéseket a Google és a Meta platformokon a választóközönség elérésére.
Ráadásul a korlátozás nemcsak a választási időszakokban lesz érvényes, hanem minden olyan esetben, amikor a cél a jogalkotás vagy a szabályozás befolyásolása uniós, nemzeti vagy akár regionális szinten. (Vonatkozhat tehát politikai-társadalmi elemzésekre, programokra, bírálatokra is, választási periódusok között).
Miért döntöttek így a platformok?
A platformok azért döntöttek a kívülmaradás mellett, mert a TTPA olyan szigorú kötelezettségeket vázol fel, amelyek nemcsak magas megfelelési költségeket eredményeznek, hanem azt is, hogy számos gyakorlatot kell nyilvánosságra hozniuk széles körben - miközben önmagában a reklámozás hatékonyságát is minimalizálják.
Nem a TTPA azon rendelkezései jelentik a problémát, amelyek előírják, hogy a politikai hirdetéseket úgynevezett "átláthatósági címkével" kell ellátni - számos uniós tagállam már megköveteli a jelöltektől a szponzoráció közzétételét. Nem jelentenek problémát azok a követelmények sem, amelyek szerint a választásokat megelőző három hónapban meg kell akadályozni a harmadik országokból érkező szponzorált kampányokat; a mai viszonyok között ez szigorú, de szükséges intézkedés lehet.
A hirdetési platformok kötelesek lennének továbbá nyilvánosságra hozni belső hirdetési politikáikat, és ezeket az információkat hét évig megőrizni és megosztani.
Minden megváltozik, ami eddig biztosnak látszott
Ezen túlmenően a személyre szabott hirdetések is de facto megszűnnének, mivel a személyes adatok - például az etnikai származás vagy a politikai vélemény - felhasználása profilalkotás és célzott reklámozás céljából tilos.
Ennek folytán a politikai jelölteknek vagy a nem kormányzati szervezeteknek valószínűleg többet kell majd költeniük, hogy elérjék a kívánt célközönséget, mivel szélesebb, kevésbé specifikus demográfiai célcsoportokat kell megcélozniuk.
Ez egyben azt is jelenti, hogy többet kell majd költeniük a jóval drágább kültéri és politikai hirdetésekre, ami megnehezíti a célcsoportok kialakítását, ami a közösségi médiában sokkal könnyebb, gyorsabb és áttekinthetőbb - volt eddig.
A nagy online platformokra vonatkozó további kötelezettségek a nyilvántartás, amely szerint a hirdetők kilétét az újságírókkal, civil társadalmi szervezetekkel, kutatókkal, sőt a szponzorált hirdetéseket megrendelők politikai versenytársaival is meg kell osztani.
Amit a civil társadalmi csoportok és az uniós országok figyelmen kívül hagytak
A politikai reklám meghatározása mostantól messze túlmutat a választási kampányokon vagy a pártvitákon. Más szóval, a TTPA (az átfogó rendelet) hatálya alá tartozik minden olyan reklám, amit környezetvédelmi csoportok, civil jogvédő szervezetek vagy az ipar képviselői készítettek, és amelyeknek célja a jogszabályok támogatása vagy ellenzése volt, akár uniós, nemzeti vagy akár önkormányzati szinten.
2024 márciusában csak a digitálisan fejlett Észtország és Ausztria tartózkodott a TTPA szavazásán (Magyarország pedig ellene szavazott), valószínűleg előre látva a nem szándékolt következményeket, amelyek most kezdenek kirajzolódni.
Mit jelentenek ezek a változások Európa számára?
A politikai jelöltek és az érdekvédelmi szervezetek valószínűleg kénytelenek lesznek a hagyományos médiakampányok felé fordulni, amelyek jellemzően drágábbak és kevésbé hatékonyak.
Az új közönség elérése bonyolultabbá válik, és sokan kénytelenek lesznek a szerves növekedésre támaszkodni, vagy más megoldásokat találni bázisuk bővítésére - anélkül, hogy online fizetett hirdetésekkel népszerűsítenék a fontos programpontokat.
Ellentmondást és feszültséget jelenthet, hogy azok a szereplők, amelyek gyakran a legnagyobb biztonsági kockázatot jelentik Európára nézve, általában már most is nagy felhasználói adatbázisokkal rendelkeznek, és technikailag fejlett elérési stratégiákat alkalmaznak.
Ezek közé tartozik a mesterséges intelligencia (AI) eszközeinek és a már meglévő követői körrel rendelkező influencereknek a kihasználása, ami lehetővé teszi, hogy - bár kisebb fennakadással - továbbra is elérjék az európai közönséget, anélkül, hogy hirdetési platformokat vennének igénybe.
Aki viszont nem rendelkezik ilyen alapbázissal, nagyon nehéz helyzetbe kerülhet, ha politikáját az online felületeken akarja bemutatni.