Kirívó aránytalanságokra világítanak rá az előző évek kormányzati reklámköltéseiben az adatok. Az elemzők a média „foglyul ejtésének" nevezik azt a jelenséget, amely Magyarországra különösen jellemző volt. Az Európai Médiaszabadság Törvény az ilyen helyzetek megelőzéséről is szól.
Május végén bejárta a hír a magyar sajtót, hogy leállt a Népszava nyomtatott kiadása, miután az újság jelentős tartozásokat halmozott fel a nyomda és a terjesztő cég felé. Ebben a lap saját közlése szerint jelentős szerepe volt annak, hogy már tavaly erősen megcsappantak a náluk elhelyezett állami hirdetések, és ezzel jelentősen csökkentek a lap bevételei. A Népszava online és applikációs változata továbbra is működik, nemrég pedig bejelentették, hogy a lap új tulajdonosra talált. Felmerülhet a kérdés: miért jelent problémát a nyomtatott lap megszűnése, hiszen a nyomtatott újságok nemcsak Magyarországon, de világszerte is a fennmaradásért küzdenek?
HIRDETÉS
HIRDETÉS
Ebben az esetben viszont többről van szó. A baloldali irányultságú Népszavánál előállt helyzet mutatja meg a legjobban, hogy pusztán gazdasági oldalról is mennyire kiszolgáltatottá teheti a médiavállalatokat az állam hirdetési tevékenysége, ha az nem átlátható és nem arányos. Az ilyen helyzeteket a média „foglyul ejtésének” nevezik az elemzők, és ez Magyarországon az elmúlt években különösen jellemző volt. Az Európai Médiaszabadság Törvény (EMFA) alkalmazásával azonban a jövőben jó eséllyel megelőzhető lesz, hogy a magyar médiapiacon ismét megjelenjen a „foglyul ejtés” jelensége.
A média foglyul ejtése – mi is az?
Aránytalan elosztás
A Mérték Médiaelemző Intézet 2023-as adatai szerint (Egy magára hagyott médiarendszer, 2023) a kormánytól független sajtó az állami reklámköltés mindössze 20%-át kapta és az összes médiapiaci árbevétel 23%-át érte el Magyarországon. Az aránytalan részesedést leírja az EU Magyarországról szóló 2025-ös jogállamiság-jelentése is, amely szerint a KESMA médiacsoport bevételeinek viszont 75-80%-át tették ki az állami hirdetések. Hasonló, politikai alapú aránytalanságokra utalnak azok az adatok is, amelyeket az Átlátszó oknyomozó portál perelt ki és hozott nyilvánosságra augusztus 24-én két, 2019 és 2024 közötti kormányzati médiakampányról.
Bénító hatás a reklámpiacon
A probléma azonban még ennél is összetettebb. Ahogy a neves nemzetközi sajtószakmai szervezet, a Nemzetközi Sajtóintézet (IPI) egy 2024-es jelentésében is figyelmeztetett: Magyarországon a gazdasági kiszolgáltatottságot – így a jelek szerint a Népszaváét is – az is növelte, hogy a nem állami cégek reklámjaiból is kevesebb jutott a kormánytól független sajtónak, mert a magánvállalatok attól tarthattak, hogy hátrányok érik őket, ha a kormánykritikus sajtóban hirdetnek.
A piactorzulás kérdése
Az EU-n belüli szabad piac egyik alapelve a versenyegyenlőség, azt nem torzíthatják például a cégeknek juttatott állami támogatások. Ezért az ilyen támogatásokra csak nagyon szűk körben ad lehetőséget az uniós jog. A Magyar Hang kiadója (Alhambra Press) és a Centrál Médiacsoport például éppen erre a versenyjogi elvre hivatkozott, amikor 2025-ben tiltott állami támogatás miatt nyújtott be panaszt az Európai Bizottságnál. Azzal érveltek, hogy a magyar állam hirdetési gyakorlata egyenlőtlen feltételeket teremtett, mert egyes médiavállalatokat előnyösebb helyzetbe hozott másokkal szemben, és gyakorlatilag állami támogatásnak minősült. A panaszuk beadásakor még nem élesedett, azóta viszont már életbe lépett az Európai Médiaszabadság Törvény (EMFA) is, ami sok másik kérdés mellett szintén foglalkozik azzal a piactorzító hatással, amit a reklámbevételek aránytalan elosztása okozhat.
Az Európai Médiaszabadság Törvény (EMFA)
Gazdasági kitettség, a szerkesztőségek politikai befolyásolásának kockázata, egyenlőtlen verseny és a sajtószabadság torzulása: a 2024-ben keletkezett és 2025 augusztusa óta hatályos EMFA mindezeket a problémákat igyekszik megelőzni, amikor egy sor más, a sajtószabadságot érintő kérdés mellett az állami hirdetések szétosztását is szabályozza.
Ez az európai uniós rendelet 2025. augusztus 8. óta hatályos minden EU-s tagállamban, ám a gyakorlatban a magyar médiarendszer sokáig nem érzékelte hatását. A Fidesz vezette előző magyar kormány ugyanis teljes egészében megtagadta a jogszabály végrehajtását, sőt, az Európai Bíróságon megtámadta azt. Az áprilisban megválasztott TISZA-kormány már elkezdte az EMFA végrehajtását, azzal, hogy a közszolgálati médiára és Médiatanács kinevezésére vonatkozó magyar szabályokat összhangba hozta az EU-s előírással.
Ahogy az EMFA több másik előírásával, úgy az állami hirdetések átláthatóságával kapcsolatban is lesz még a magyar államnak teendője.
Hogyan kell elosztani a hirdetéseket a sajtóban az EMFA szerint?
- Az állami hirdetéseket átlátható, objektív, arányos és megkülönböztetésmentes szempontok alapján kell elosztani a médiában.
- Az elosztás szempontjait előre meg kell határozni. Az elosztási szempontokat és a tényleges összeget nyilvánossá kell tenni – külön adatigénylési kérés nélkül is.
Mi számít „államinak”?
- Minden olyan hirdetmény, amit közforrásból fizetnek. (Kormányok, önkormányzatok, közigazgatási szervek, és minden olyan gazdasági vállalat hirdetései, amelyekben a kormánynak, önkormányzatoknak vagy közigazgatási szerveknek meghatározó mértékű befolyása van.)
Milyen állami közlemény számít „hirdetésnek”?
- Minden önreklám, közlemény és tájékoztató kampány (kivéve, amelyek közvetlen veszélyre, például járványra vagy természeti csapásra figyelmeztetnek), aminek a médiában megjelentetését közforrásból fizetik.
- Médiavállalkozásokkal kötött szolgáltatásnyújtási vagy árubeszerzési szerződések.
Hol lehet majd utánanézni a reklámköltéseknek?
- Az állami (vagy önkormányzati, stb.) szerveknél és vállalatoknál;
- a médiavállalatok weboldalain; valamint
- a nemzeti médiaszabályozó hatóságnál.
Az ördög a részletekben
Az EU-s jogszabály már egy éve hatályba lépett, a végrehajtás azonban egyelőre európai viszonylatban is vontatottan halad. Annak ellenére van ez így, hogy az EMFA jogi formája európai uniós rendelet, ezért azt közvetlenül alkalmazni kell, vagyis nem szükséges törvényt hozni ahhoz, hogy Magyarországon és a többi tagállamban is kötelező legyen.
A tényleges alkalmazás és hatékony végrehajtás érdekében mégis szükség van valamiféle egységes megközelítésre vagy szabályozásra. Az EU-s rendelet ugyanis előírja: „a tagállamok törekednek annak biztosítására, hogy az állami hirdetésekhez nyújtott teljes éves közkiadásokat a piacon képviselt médiaszolgáltatók széles köre között osszák el.”
Emellett meg kell határozni a beszámolók elkészítésének határidejét, kijelölni az ezt ellenőrző szervet, és meg kell szabni, hogy mi történjen akkor, ha valaki nem követi a szabályokat. Az EMFA azt nem írja elő, hogy mindezt külön jogszabállyal kell-e előírni – a lényeg, hogy a gyakorlatban teljesüljön az előírás.
Nem kötelező, ugyanakkor nem is tilos a törvényi szintű szabályozás. Az Európai Bizottság jogállamiság-jelentése szerint 2026-ig a 27 EU-tagállam közül 6 országban foglalták törvénybe az új reklámszabályokat és a közzététel módját (például Ausztriában, Szlovákiában, Szlovéniában és Horvátországban), és további 6 országban volt folyamatban a törvényhozás.
Nyitott kérdésnek tűnik, hogy a gyakorlatban szükség van-e egyetlen részletes szempontrendszerre, vagy elég, ha az állami és önkormányzati szervek és vállalatok külön-külön állapítják meg azt – hiszen adott esetben más-más közönséghez szólnak a hirdetéseik. A megoldás országonként eltérő lehet. Ausztriában például az egyes állami szervek és állami tulajdonú intézetek, vállalatok a saját honlapjukon publikálják a hirdetési szempontjaikat. A sajtótermékek indokolatlan, például politikai alapú előnyben részesítését ugyanakkor az osztrák közbeszerzési törvény is tiltja. Mivel az állami hirdetések központi nyilvántartása Ausztriában korábban is létezett, a Média- és Kommunikációs Hatóság (KommAustria) azt igazította az EMFA elvárásaihoz. Medientransparenz | RTR
Más utat választott Horvátország, ahol idén márciusban fogadták el a törvényt az EMFA végrehajtásáról. Ez tartalmazza például azt korábban is meglévő előírást, hogy Horvátországban az éves reklámköltések legalább 15%-át helyi vagy regionális médiánál kell elkölteni, továbbá megbízza a részletesebb szabályok kidolgozásával a horvát Médiatanácsot bízza meg. A horvát törvény azonban újságíró-szövetségek szerint csak formális előrelépés, a Médiatanács iránymutatása és a központi adatbázis pedig még nem készült el. A helyzet így továbbra is teret ad a politikai alapú előnyben részesítésnek, és az egyik kritikus pont szerintük – ahogy korábban is – éppen a helyi média.
Hogy mi a legjobb megoldás, az éppen ezért országonként eltérő lehet. Ettől függetlenül az EMFA végrehajtása számos előnnyel jár: a helyi és állami szerveknek előzetesen közzé kell tenniük hirdetési szempontjaikat, és azok átlátható, nyilvános, könnyen elérhető adatbázisba kerülnek. Jól alkalmazva az uniós szabályokat a magyar médiapiac működésében is érdemi változás jöhet a korábbi évekhez képest, és segítheti a magyar médiarendszert abban, hogy legalább a jövőben ne alakuljanak ki a Népszaváéhoz hasonló helyzetek. A szabályok átláthatóbbá teszik az adóforintokból finanszírozott hirdetések elosztását, és csökkentik annak kockázatát, hogy egy médium gazdasági vagy politikai nyomás alá kerüljön.