A fiatal lengyelek 73 százaléka szerint az a jelzés, hogy a reklámot mesterséges intelligencia készítette, rontja a márkába vetett bizalmat. A többség a reklámok „művi” hangulatát tartja a legirritálóbbnak.
A mesterséges intelligencia által generált reklámok fogadtatását a Tears of Joy nevű lengyel marketingügynökség vizsgálta.
HIRDETÉS
HIRDETÉS
A médiával megosztott jelentés eredményei azt mutatják, hogy a mesterséges intelligencia reklámokban és promóciós spotokban való használata a legfiatalabb fogyasztókat bosszantja leginkább, különösen a kutatásban vizsgált 18–24 éves korosztályt.
Az olyan marketingtartalmakat, amelyek létrehozásához MI-t vettek igénybe, egyértelműen jelölni kell. Ezt az AI Act írja elő, az az uniós jogszabály, amely 2026. augusztus 2. óta van hatályban Lengyelországban.
A jelentés szerint, bár a szabályozás viszonylag rövid ideje hatályos, a fogyasztók 74 százaléka máris észreveszi az MI használatára figyelmeztető jelöléseket. A fiatalok több mint kétszer olyan gyakran figyelnek fel ezekre, mint az idősebbek: a 18–24 éves válaszadók 64 százaléka, az 55–64 éveseknek viszont csak 31 százaléka emlékezett rájuk.
Az MI-vel generált tartalmak jelölésének kötelezettsége kézzelfoghatóan hat a vállalatok megítélésére.
A megkérdezettek 53 százaléka arról számolt be, hogy csökken a márkába vetett bizalma, ha a reklámban azt látja, hogy mesterséges intelligenciát használtak fel. További 48 százalék szerint kevésbé bízik az ilyen hirdetésekben megjelenő információkban.
A fogyasztók 18 százaléka azt mondta, hogy ha tudná, hogy egy reklám teljes egészében MI-vel készült, az elriasztaná attól, hogy megvásárolja a hirdetett terméket. Újabb 25 százalék pedig elismeri, hogy egy ilyen vásárlást jóval tovább fontolgatna.
A fiatalok a leghatározottabb ellenzők
A vizsgálat eredményei meglepőek lehetnek: kiderült, hogy éppen a fiatal fogyasztók idegenkednek leginkább a mesterséges intelligencia marketingcélú alkalmazásától.
A 18–24 évesek 43 százaléka egyértelműen úgy véli, hogy az MI használata a reklámokban jelentősen rontja a márkába vetett bizalmát. Összességében a csoport 73 százaléka gondolja úgy, hogy a mesterséges intelligencia alkalmazása csökkenti a hirdető iránti bizalmát.
Azok a hirdetések, amelyek kizárólag MI segítségével készülnek, a fiatal válaszadók 38 százalékát egyenesen arra késztetik, hogy lemondjanak az így bemutatott termék megvásárlásáról.
A fiatal fogyasztók elsöprő többsége, 76 százalék, inkább olyan reklámokat szeretne látni, amelyekben emberek szerepelnek, valamint valós helyszínek, tárgyak vagy állatok.
A 18–24 évesek 68 százaléka szerint az MI használata a reklámban „könnyű, kerülő út”, vagyis olyan módszer, amellyel „a márkák a minőség rovására spórolnak”. Az 55–64 éves korosztályban ugyanezt csupán a válaszadók 37 százaléka gondolja.
Mi idegesíti leginkább a nézőket?
„A mesterségesen kinéző fotók, grafikák és figurák” számítanak annak a reklámelemnek, amely az MI-t használó hirdetésekben a leginkább idegesíti a legfiatalabb válaszadókat. A 18–24 évesek 53 százaléka jelölte meg ezt. Az 55–64 évesek körében 35 százalék vélekedik hasonlóan.
Ezzel szemben „ugyanannak az üzenetnek a végtelen ismétlése” az idősebb nézők számára a legzavaróbb. Az 55–64 évesek 46 százaléka emelte ki ezt, míg a legfiatalabbaknál ez csak a megkérdezettek 19 százalékának jelent problémát.
Jelentős különbség mutatkozik abban is, hogyan értékelik a „fiatalos nyelvezetet, amelyet olyan márkák használnak, amelyekhez ez nem illik”. Ez a fiatal fogyasztók 34 százalékát bosszantja, míg az 55–64 évesek közül csupán 14 százalékot.
Az internet, a reklámok és a televízió „slopizációja”
„Ha az MI használata egy átgondolt stratégiából, fogyasztói insightból fakad, vagy ésszerű indokkal magyarázható, akkor remek kampányok alapja lehet, és zseniális eszköz. Amint azonban a kutatás is mutatja, ha mindig és mindenhol, pusztán rövidítésként vetik be, az a marketing slopizációjához [slop - gyenge minőségű, mesterséges intelligencia által tömegesen előállított tartalom - a szerk.] és a fogyasztói bizalom szétzilálásához vezet” – értékeli Łukasz Kępiński, a vizsgálatot végző Tears of Joy ügynökség ügyvezető igazgatója.
MI-t használó reklámok példái
Az MI-t használó, nemrégiben készült reklámok közül az egyik, amely ellenérzéseket váltott ki a közönségből, a Media Expert lengyel elektronikai és háztartási gépáruházlánc promóciós spotja.
Ennek a láncnak a hirdetései évek óta erős kifejezésmóddal és markáns elemekkel tűntek ki. A kampányokban a lengyel popszakma sztárjai szerepeltek, többek között Doda, Celo és Donatan, illetve Ewelina Lisowska, az egyes spotok pedig többször is nagy visszhangot keltettek.
A legutóbbi, teljes egészében MI-vel készített reklámot viszont heves bírálat érte.
Pozitív példát is találni a mesterséges intelligencia reklámcélú felhasználására: ilyen a Biedronka diszkontlánc számára készített kampány.
A minisorozat formájában, televíziós sugárzás helyett közösségi médiára készített reklám megszemélyesített macskák történetét meséli el. Mindennapi kalandjaikba finoman, erőltetés nélkül szövik bele a Biedronka üzleteiben kapható termékeket.