A kínai vásárlók egyre inkább használt árukra vadásznak, hazai márkákat választanak, ami nyomást gyakorol az európai luxusiparra. Bár Kína kulcspiac marad, egy elemző szerint a következő 2–3 évben már nem innen jön a növekedés.
Korábban a nagyobb költekezés számított státuszszimbólumnak. Ma, ahogy a kínai vásárlók fogalmaznak, már az számít, ki tud jobb üzletet kötni, és ez a szemléletváltás egyre nagyobb nyomást gyakorol az európai luxusmárkákra.
HIRDETÉS
HIRDETÉS
Mindez akkor történik, amikor a kínai gazdaság, amely a harmadik negyedévben éves összevetésben 4,5 százalékkal bővült, továbbra is gyenge belföldi kereslettel küzd.
A kínai fogyasztók egykor hatalmas mennyiségben vásárolták a nyugati luxusmárkákat: a globális költés mintegy harmadát adták, és olyan vállalatoknak, mint az LVMH vagy a Hermès, több milliárd dollárnyi bevételt hoztak.
Ám ezeket a globális divatikonokat is kezdi utolérni a szorítás: az LVMH a közelmúltban „a kínai kereslet lassulásával” magyarázta, hogy divat- és bőráru-divíziójában a harmadik negyedévben visszaestek az organikus eladások.
A fogyasztók megszorításai arra kényszerítik ezeket a cégeket, hogy újragondolják stratégiájukat: a Louis Vuitton az elmúlt két évben öt üzletét zárta be a kínai szárazföldön, köztük egy csokoládébutikot Sanghajban, míg a Galeries Lafayette májusban bezárta pekingi zászlóshajó-áruházát.
A vásárlók egyre inkább a használtcikk-piac felé fordulnak, vagy új, hazai márkákat választanak.
A Bain & Company tanácsadó cég szerint, miután 2024-ben 18–20 százalékkal zuhant, a kínai szárazföld személyes luxuscikkekre vonatkozó piaca 2025-ben 3–5 százalékkal tovább szűkült, miközben a használt luxuscikkek piaca 15–20 százalékkal bővült.
„Korábban az emberek azt hasonlították össze, ki költött többet” – mondta Jüan tánctanár az AFP-nek egy új, Sanghaj belvárosában lévő kiskereskedelmi térben, amelyet luxustáskák, övek és ékszerek töltenek meg – mind használtak.
„Most viszont már mindenki azt nézi, ki tudott jobb üzletet kötni és kevesebbet költeni” – tette hozzá a 24 éves nő a kétszintes, raktár jellegű üzletben, Kína pénzügyi központjának szívében.
A hazai Insight & Info Consulting iparági tanácsadó cég becslése szerint a használt luxuscikkek összforgalma 2025-ben elérte a 38,4 milliárd jüant (5,1 milliárd euró), és előrejelzésük alapján 2030-ra meghaladhatja a 100 milliárd jüant (13,3 milliárd euró).
Az új sanghaji Super Zhuanzhuan üzletben a vásárlóknak fekete kesztyűt kell viselniük, hogy zsíros ujjaik ne érjenek a termékekhez.
A 24 éves vásárló, Phoebe Ma elmondta, hogy amikor az édesanyja nemzedéke volt fiatal, Kína „nem volt ennyire fejlett”, és az emberek eleinte csak néhány luxusmárkát ismertek.
„Ennek következtében mélyen rögzült bennük az a benyomás, hogy rendben, a Louis Vuitton a legjobb és legelőkelőbb márka” – mondta a szabadúszó az AFP-nek.
„Én egyszerűen úgy érzem, hogy az [LV] monogram elavult. Illik az anyám nemzedékéhez, de a Z generáció inkább menő koreai márkákat vesz” – tette hozzá.
„Keményen kell dolgozni, hogy relevánsak maradjanak”
Chen Luo, a Bank of America kínai fogyasztói kutatásainak vezetője szerint a vásárlók elmozdulnak attól, hogy a luxust kizárólag a társadalmi státusszal azonosítsák, és egyre inkább az „önazonosság, megkülönböztethetőség, élmény, minőség, érzelmi érték és kulturális relevancia” felé fordulnak.
„Emellett Kína kiskereskedelmi piaca rendkívül digitális és közösségimédia-vezérelt, és a kínai digitális ökoszisztéma is nagyon egyedi” – mondta Luo az AFP-nek. „A külföldi márkáknak nagyon keményen kell dolgozniuk, hogy ebben a környezetben relevánsak maradjanak.”
A nyugati márkákat érő ellenszelet tovább erősítik a növekvő kulturális és jogi feszültségek.
A Louis Vuitton a közelmúltban pert nyert a kínai Molly Tea ital-lánc ellen védjegybitorlás miatt, mert annak négylevelű virágmotívuma hasonlít a francia cég monogramjára. A Molly Tea közölte, hogy fellebbezni kíván.
A per azonban online felháborodást váltott ki, miután kínai internetezők és az állami média azt sugallták, hogy a motívum az ősi kínai hagyományos mintákból ered.
„Ez egy kicsit abszurdnak tűnik” – mondta Echo Wang, a 31 éves, marketingterületen dolgozó vásárló.
„Lehet, hogy a Molly Tea jól teljesít Kínában, de meg sem közelíti a Louis Vuitton globális ismertségét... Úgy gondolom, egyesek úgy érzik, hogy a per nem volt helyénvaló” – mondta az AFP-nek.
Az LVMH vezetése szellemi tulajdonát „abszolút kulcsfontosságú vagyonnak” nevezte, ugyanakkor elismerte, hogy a botrány „negatív hatással” járt.
Elemzők hangsúlyozzák, hogy Kína továbbra is létfontosságú a globális luxusipar számára.
„Megítélésünk szerint Kína továbbra is fontos piac marad, noha két-három éven belül már nem feltétlenül lesz a növekedés motorja” – fogalmazott Luo.
„A luxuskiadások általában együtt pattannak vissza a gazdasággal, mivel a tehetős réteg rendszerint az elsők között profitál a gazdasági fellendülésből.”